In een blogpost over betaalmuren schrijft Ernst-Jan Pfauth iets vreemds:
Daar komen Nederlandse kranten binnenkort ook achter. Want om online veel advertentiegeld te verdienen, moet je je journalistieke ziel verkopen. Kijk maar naar buzzfeed.com. De nieuwssite die groot is geworden met kattenfoto’s en de Amerikaanse Frits Wester inhuurde als hoofdredacteur. De wonderkinderen van Buzzfeed haalden afgelopen week 15,5 miljoen dollar aan investeringen op en verdienen in tegenstelling tot Sullivan wél veel geld met advertenties. Terwijl er geen banner te zien is op buzzfeed.com! Adverteerders kunnen gewoon stukken plaatsen, sterker nog, redacteuren helpen ze daar bij. Zo publiceert een pizzaboer de tien beste pizzarecepten.
De discussie over paywalls is een hele interessante, maar het gaat me in dit geval om de vetgedrukte zin. Wat Pfauth schrijft, gaat namelijk best ver: om veel advertentiegeld te verdienen, moet je je journalistieke ziel verkopen. Want kijk maar naar Buzzfeed! Die lui doen dat ook!
Een groot deel van mijn salaris bij Tweakers is indirect afkomstig uit advertentieverkopen, net als dat van mijn circa zestig collega’s. Om zoveel mensen te kunnen betalen, moet je flink wat geld met advertenties binnen zien te harken. Betekent dit dat we onze ‘journalistieke ziel verkopen’? Nee, natuurlijk niet: adverteerders mogen best naast artikelen adverteren, maar wat er in een artikel komt te staan, blijft volledig de afweging van de redactie.
Hetzelfde geldt voor andere online-media die volledig of vrijwel volledig draaien op advertenties. Ik ken geen Nederlandstalige journalistieke media die zo ver gaan als Buzzfeed, en toch zijn er genoeg sites die hun broek kunnen ophouden. Natuurlijk zijn er incidenten - zoals de Microsoft-advertorial met de hoofdredacteur van NU.nl in de hoofdrol - maar ik zie nergens op georganiseerde schaal journalistieke zelfmoord gepleegd worden.
Dat laat onverlet dat advertentieverkoop veel minder geld in het laatje brengt dan een abonnementenmodel: een redactie van 150 à 200 man, zoals De Volkskrant en het NRC die hebben, kun je niet bekostigen met enkel advertenties, zeker niet als het gaat om online-advertenties. Maar dat maakt online-advertenties nog niet vies of ongewenst.